Qué es el Greenwashing y cómo detectarlo

¿Qué es el Greenwashing?

Imagen: 21 gramos

Vivimos en una época donde las palabras se utilizan con más urgencia que reflexión, y es fácil confundir una estrategia bien planteada con simples gestos superficiales.

El greenwashing, también conocido como blanqueo ecológico, es el uso de la comunicación para hacer creer que las prácticas de una empresa son más sostenibles de lo que son en realidad. En otras palabras, se genera una imagen falsa de sostenibilidad para atraer consumidores preocupados por el medio ambiente. El término se originó en los años 80, cuando algunas empresas empezaron a exagerar o mentir sobre sus políticas ambientales para mejorar su reputación sin realizar cambios significativos en sus procesos. 

Sin embargo, no tiene por qué hacerse de forma deliberada: hay muchas compañías y organizaciones que hacen greenwashing porque no tienen mucho conocimiento de lo que implica la sostenibilidad. 

Lo que está claro es que esta mala práctica genera impactos negativos graves en varios sentidos. Tal y como lo explica el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 en su Guía de comunicación sostenible:

• Perjudica a la ciudadanía, que toma decisiones de consumo basándose en información engañosa y apostando por marcas que, en realidad, no le están haciendo ningún bien al planeta.
  
  
• Las empresas que lo hacen bien sufren la llamada competencia desleal, ya que los consumidores llegan a apostar por las compañías que en realidad no hacen mucho por la sostenibilidad pero lo comunican aparentemente bien.
  
  

Desmotiva y frena el cambio, ya que, al ser mensajes falsos, poco a poco estos reducen la credibilidad de la sostenibilidad, agotando a la ciudadanía y desincentivando los esfuerzos que tanto las personas sensibilizadas como las empresas genuinamente comprometidas hacen por mejorar el impacto medioambiental de sus prácticas.  

Pasos a seguir para detectar greenwashing

Una vez conocido el significado del greenwashing, desde 21 gramos ofrecemos una serie de recomendaciones o pasos que permiten detectar si una compañía está hablando adecuadamente de lo que hace por el planeta o si, por el contrario, está practicando el greenwashing. 

Antes de nada, debes conocer la Directiva 2024/825 de la Unión Europea, que busca empoderarnos a los consumidores a la hora de identificar el. Esta directiva exige a las compañías dar información precisa y verificable sobre sus prácticas medioambientales y sociales para evitar así afirmaciones falsas o exageradas. Puedes conocer más aquí.

Ahora sí, ¡vamos a los pasos!

Paso 1: Investiga la marca y sus productos

• Consulta la web oficial de la marca y revisa si proporciona detalles claros y verificables sobre sus prácticas sostenibles. ¿Da suficientes explicaciones? ¿Es clara con lo que hace?
  
• Busca informes de sostenibilidad: Muchas marcas comprometidas con el medio ambiente publican sus resultados de impacto en reportes anuales donde hablan de todos los hitos que han alcanzado. Además, es importante distinguir entre las acciones de la compañía y el ciclo de vida del producto. ¿Explican diferenciadamente cada uno de ellos?
  
• Investiga la cadena de producción: Averigua de dónde provienen sus materiales, quiénes son sus proveedores, cómo es su proceso de fabricación y si tiene políticas de reciclaje o reducción de residuos.

Paso 2: Conoce certificaciones y sellos reales

Muchas empresas utilizan sellos o etiquetas verdes, pero no todos son válidos o verificables. Conocer certificaciones legítimas te ayudará a distinguir entre las prácticas reales y las superficiales. Algunas de las más confiables son:

• Norma ISO 14001: las organizaciones certificadas bajo esta norma pueden demostrar su compromiso con la reducción de impactos ambientales y la sostenibilidad en todas sus operaciones, y garantizar que están tomando medidas proactivas para limitar su huella ambiental, cumplir los requisitos legales pertinentes y alcanzar sus objetivos ambientales.
  
  
• Sello MITECO: El Registro de huella de carbono, compensación y proyectos de absorción del Ministerio de Transición Ecológica es un registro voluntario nacional al que las empresas pueden sumarse presentando un plan para disminuir sus emisiones.
  Tiene tres apartados:
  1. Calculo: calcular la huella de carbono, obligatorio para conseguir los dos siguientes. Su gestión es anual.
  2. Compenso: compensar una parte de la huella de carbono a través de proyectos forestales de tierras que hayan sido incendiadas o que se estén degradando. Su gestión es anual.
  3. Reduzco: Por demostrar una reducción de emisiones de CO2. Su gestión es cada 4 años la primera vez y después es anual.
  
  
• Comercio Justo: Se encuentra en marcas de ropa, alimentos y bebidas. Denota que un producto se hizo en condiciones de trabajo sostenibles y seguras.
  
  
• Cradle to Cradle: Certifica que un producto es seguro y que se puede reutilizar o reciclar sin dañar el ambiente.
  
  
• LEED: Es una certificación internacional que se centra en aspectos como eficiencia energética, uso de materiales sostenibles y gestión del agua. Se conoce como uno de los sistemas de evaluación y certificación más reconocidos a nivel mundial para medir la sostenibilidad de edificios y proyectos de construcción.
  
  
• BREEAM: La certificación más utilizada en Europa. Con un enfoque más holístico, evalúa el impacto ambiental, el bienestar de los usuarios y la adaptabilidad climática. Se adapta a normativas locales y considera mayor abanico de factores sociales y ambientales. Se conoce como uno de los sistemas de evaluación y certificación más reconocidos a nivel mundial para medir la sostenibilidad de edificios y proyectos de construcción.
  
  
• Energy Star: Sello para productos electrónicos que cumplen con criterios de eficiencia energética.
  
  
• GOTS: La certificación Global Organic Textile Standard garantiza que las prendas estén hechas con fibras orgánicas y bajo condiciones laborales justas.

Investigar cada uno de estos sellos te permitirá identificar productos realmente comprometidos con la sostenibilidad.

Paso 3: Observa el lenguaje de la publicidad de la marca

Como hemos hablado al principio, el lenguaje utilizado es un indicio importante para identificar el greenwashing. Tal y como se explica en la Guía de comunicación sostenible, algunas palabras y expresiones con las que deberías tener cuidado son: inocuo para el medioambiente, respetuoso con el medioambiente, verde, amigo de la naturaleza, sostenible, neutro en plásticos, respetuoso con el clima.

Además, otras más complejas a las que debes prestar atención son:

• “Natural”: No implica necesariamente que el producto sea ecológico o seguro. Busca más detalles que expliquen qué significa esta afirmación.
• “Biodegradable”: Aunque un producto sea biodegradable, el proceso puede tardar décadas o incluso siglos en completarse si no se cumplen ciertas condiciones.
• “Libre de”: Usar frases como “libre de químicos” o “libre de toxinas” no es sinónimo de que los productos sean ecológicos, ya que pueden contener sustancias nocivas para el medio ambiente o nuestra salud.
• “Eco-Friendly”: Verifica si explican en qué consiste esta característica o si solo es un adjetivo vacío.

Te dejamos una checklist que te puede ayudar a identificar si una marca está haciendo greenwashing:

• ¿Se transmite la información en un lenguaje sencillo y claro, y de manera objetiva?
• ¿Ha evitado utilizar frases generalistas?
• Si el mensaje se refiere solo a una parte concreta del producto, ¿se especifica claramente?
• ¿Las alegaciones que se hacen indican claramente a qué fase o fases del ciclo de vida del producto se aplica?
• ¿Es fácil para el consumidor medio entender el mensaje y su significado?
• ¿El mensaje informa sobre un logro de sostenibilidad relevante, con un impacto real?
• ¿Se aporta toda la información necesaria y relevante?
• ¿Es la alegación concreta y pertinente?
• ¿Está sustentada en datos reales?
• ¿La información medioambiental se actualiza periódicamente?
• Si hay comparaciones entre productos, ¿realmente se comparan aspectos con sentido? ¿Se evalúan los mismos aspectos?
• ¿Se utiliza el mismo método para comparar, teniendo en cuenta las mismas etapas del ciclo de vida del producto?
• ¿Se están comparando productos que aún siguen en el mercado?
• ¿Las alegaciones se basan en pruebas científicas?
• ¿La información o fuente de pruebas es de fácil acceso?
• ¿Los compromisos y metas son claros y verificables por un sistema de supervisión independiente?
• ¿Los planes a futuro de la marca son factibles?
• ¿La marca comunica como ventaja características e ingredientes que normalmente siempre estarían en un producto o que, por el contrario, su ausencia es lo normal?
• ¿Queda claro si lo que se cuenta como ventaja no es algo que ya prohíbe la ley?

¿Se utilizan sellos y etiquetas reconocidos, verificables por tercera parte, apropiados, fiables y fáciles de comprender?

Paso 4: Lee las etiquetas de los productos detenidamente

Muchas veces, el greenwashing se detecta con solo observar con detenimiento la etiqueta del producto. Algunas recomendaciones:

• Busca ingredientes específicos: Para productos de cuidado personal y limpieza, identifica componentes que no sean contaminantes, como químicos seguros o materiales reciclables.
  
• Investiga los materiales: Para ropa y textiles, verifica si mencionan realmente materiales orgánicos o reciclados, y si la proporción es significativa.
  
• Compara productos similares: Observa si otros productos de la competencia cuentan con más detalles sobre la composición o el impacto del producto en comparación con el que sospechas de greenwashing.

Paso 5: Prioriza marcas con transparencia y valores

Las empresas verdaderamente comprometidas con la sostenibilidad suelen ser transparentes sobre sus procesos y valores. Algunas maneras de identificar una marca de confianza son:

• Historia de la empresa: Las empresas con trayectorias largas y acciones consistentes en pro de la sostenibilidad suelen tener prácticas legítimas.
  
• Valores y misión: Empresas que priorizan la sostenibilidad, los derechos humanos, la educación ambiental y el desarrollo social suelen ser más honestas en sus prácticas.
• Evidencias en la comunidad: Una empresa que invierte en prácticas sostenibles o en comunidades vulnerables puede demostrar un compromiso verdadero con el impacto ambiental y social.

Además, te dejamos algunos ejemplos de buenas prácticas sobre la transparencia de las compañías a la hora de abordar sus avances en materia de sostenibilidad:

Por ejemplo, una mala práctica es que un producto incluya en su paquete la palabra “compostable” sin contar más. Están ocultando información necesaria para poder comprender este mensaje, ya que no es lo mismo una compostadora industrial que una de uso doméstico.

Sin embargo, una buena práctica es decir que el producto es, por ejemplo, “compostable en una compostadora industrial en 6 meses” y además incluye en su web la definición de compostable junto a estudios que demuestran tal afirmación.

Otro ejemplo:

“Esta lavadora consume un 30% menos de energía. Bueno para el medioambiente, bueno para tu bolsillo”

vs.

“Si activas el programa “eco” de esta lavadora consumirás un 30% menos de energía que usando cualquier otro programa. Bueno para el medioambiente, bueno para tu bolsillo”

Paso 6: Reflexiona antes de comprar

Sabemos que son muchas cosas a tener en cuenta, pero lo más importante es que confíes en tu sentido común. Podemos evitar el greenwashing adoptando una mentalidad de consumo consciente que nos haga reflexionar sobre si realmente necesitamos ese producto, o si puedes optar por alternativas más sostenibles.

Evitar el greenwashing es posible cuando tienes un enfoque crítico y estás bien informado sobre lo que implican realmente las prácticas sostenibles. La clave es investigar, verificar fuentes y conocer las estrategias de marketing que algunas marcas pueden emplear para proyectar una imagen “más verde”. Recuerda que el consumo responsable no solo beneficia al planeta, sino que también promueve una economía más ética y justa.

Otros tipos de green

Igual que las palabras, el greenwashing se transforma y toma múltiples identidades, todas derivadas hacia el mismo objetivo: sortear la transparencia. Aquí los ejemplos más relevantes:

• Greenhushing: esconder o no hablar de las políticas sostenibles de una marca para evitar el escrutinio.
  
• Greenrinsing: cuando una marca cambia regularmente sus objetivos de sostenibilidad porque no llega a alcanzarlos.
  
• Greenlabelling: cuando se denominan productos concretos como verdes o sostenibles sin base real.
  
• Greenshifting: cuando se culpa al consumidor de forma directa o indirecta.
  
• Greenlighting: cuando la marca se enfoca en un aspecto sostenible que es casi anecdótico (e ignora el resto).
  
• Greencrowding: cuando varias marcas contaminantes unen fuerzas para ralentizar el cambio.